Didėjant turizmo populiarumui Latvijoje auga ir jo reikšmė šalies ekonomikai. Socialinės vartotojų vertybės gali būti panaudotos kaip reikšmingi įrankiai, padedantys didinti Latvijos žemės ūkio turizmo paslaugų konkurencingumą. Tyrimo tikslas – išnagrinėti socialinių vertybių vaidmenį turizmo sferoje ir identifikuoti vertybes, kurias galima efektyviai panaudoti teisingam Latvijos žemės ūkio turizmo paslaugų pozicionavimui. Tikslui pasiekti yra naudoti šie metodai: lyginamoji vertybių tyrimų metodų apžvalga, sociologinių duomenų empyrinis tyrimas. Tyrimo rezultatai patvirtino, kad pasiūlos vertybės atitinka faktines vertybes. Kita vertus, išskirti reikšmingi regioniniai skirtumai, į kuriuos būtina atsižvelgti siūlant žemės ūkio turizmo tobulinimo galimybes.